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经历消费投资泡沫退潮、AI浪潮兴起之后，中国消费正在进入什么新阶段？年轻一代的消费偏好正在发生哪些转向？居民消费信心从何而来？下一代伟大的消费公司如何诞生？
文｜《财经》记者 邹碧颖
编辑｜王延春
AI几乎吸引了过去一年所有的聚光灯。当资本、人才不断涌向人工智能，消费似乎进入了一个相对沉寂的阶段。今年5月，社会消费品零售总额同比增速出现-0.6%的负增长。
当前，中国经济正处于增长动能转换的重要节点。从中央连续部署提振消费，到《扩大消费“十五五”规划》将消费置于更加重要的位置，消费被赋予稳增长、扩内需的重要使命。
然而，一个现实的问题摆在眼前：消费究竟发生了什么？居民为什么变得更加谨慎？哪些消费正在消失，哪些需求又在悄然生长？当房地产、流量和人口等旧增长逻辑逐渐退场，中国消费将依靠什么开启新的增长周期？
这些问题，也是青山资本创始人张野过去十余年持续思考的命题。
2012年，从俄罗斯柴可夫斯基音乐学院作曲专业毕业的张野，没有成为一名职业音乐家，而是转身进入风险投资行业。2015年，他创立青山资本，十多年来专注于消费行业早期投资。从投资转转、Pidan、每日黑巧，到近年来的AI眼镜企业Even Realities、电助力自行车品牌LEMMO，他几乎完整经历了中国新消费从崛起、狂热到回归理性的全过程。
消费投资最火热时，他没有追逐流量风口；行业陷入低谷后，他也没有离开，而是逆势转向美元基金，坚持投资种子轮到A轮的消费创业公司。在张野看来，消费不存在所谓的“历史的垃圾时间”。真正变化的，不是消费本身，而是消费者、技术以及品牌创造价值的方式。
如果说过去中国消费依靠的是人口红利、渠道红利和流量红利，那么今天，消费的底层需求已经开始重新排序。围绕未来十年的消费机会，《财经》与张野展开了一场对话。
居民⼝袋⾥有没有钱，年轻一代怎么花钱？
《财经》：近年来，中国经济进⼊转型期，促消费愈发重要，但5月社会消费品零售总额同⽐增速为-0.6%。作为投资⼈，你如何理解当前的中国消费？这是⼀个短周期调整，还是消费增长逻辑发生了结构性变化？
张野：我通常从两个⽅⾯简化理解宏观消费：消费者⼝袋⾥有没有钱，以及愿不愿意花钱。数据⻆度来看，2026年上半年，全国居民人均可⽀配收入延续了5%左右的增速态势。
但“口袋⾥有没有钱”，不能只看居民收入是否增⻓，还要看家庭的资产和负债。就业难、⼯资增⻓放缓，影响了收⼊端；房地产价格下跌，影响了资产端；⽽前⼏年房贷、信⽤卡和消费贷的扩张，则使⼀部分家庭需要⽤今天的收⼊偿还过去的消费。三者叠加，确实使不少消费者真正能够⾃由⽀配的现⾦流减少了。
同时，对就业、收⼊和资产价格的担忧，降低了消费意愿。因此，今天消费偏弱，既有“没钱花”的问题，也有“有钱不敢花”的问题，⽽且两者正在相互强化。我认为这不完全是⼀次短周期调整，⽽是居民资产负债表和消费⾏为都在经历重构。
《财经》：现在的年轻人减少购买房产、汽车等⼤件，却愿意为旅⾏、宠物、潮玩、兴趣买单。据您观察，中国年轻⼈真正愿意为什么付费？消费观背后有没有⼀些本质性的变化？
张野：年轻⼈的消费变化，本质上反映的是他们对⽣活和未来的认知的变化。过去，⽣活⽬标相对明确：读书、找⼯作、买房、结婚、⽣孩⼦，很多消费都是围绕这些长期⽬标展开的。
但今天，我们成⻓在⼀个变化更快、不确定性更强的时代。就业竞争、房价变化、行业更替，让很多年轻⼈开始重新思考⼈⽣的意义和⽣活的价值。社交媒体上的大量人生哲学的内容，让他们更早地意识到⼈⽣并不存在唯⼀正确的答案。
当长期⽬标不那么确定，消费逻辑也会发⽣变化。今天，消费更多是在经营当下。旅⾏、宠物、潮玩、兴趣爱好，并不是因为年轻⼈变得冲动，⽽是因为这些消费能够带来真实的体验、情绪满⾜和⽣活掌控感。年轻⼈真正愿意付费的，是那些能够获得快乐、建⽴⾝份认同，或者重新找回⽣活确定性的产品和服务。
《财经》：宠物消费过去被认为是⼩众市场，但近年来快速增长。宠物消费是不是反映了⼈⼝结构和家庭关系变化？哪些类似的消费新需求正在形成但尚未被充分发现？
张野：宠物消费只是⼀个开始。过去，⼀个⼈的情感需求主要来⾃家庭、婚姻和孩⼦；今天，越来越多⼈晚婚、不婚，独居家庭不断增加，宠物开始承担过去家庭成员的⼀部分⻆⾊，因此围绕宠物产⽣了⼀系列新的消费需求。但我认为，这还远远没有结束。
宠物⽆法满⾜⼈与⼈之间更深层的亲密关系、交流和共同成长的需求。那么，这部分需求未来⼀定会催⽣新的产品和新的服务。陪伴机器⼈可能是⼀种路径，但它绝不会是唯⼀的答案。
同样，⽣育率下降也是如此。未来⼈们将如何满⾜繁衍、陪伴、传承和家庭建⽴这些更底层的需求？解决⽅案，未必是传统意义上的育⼉产品，也可能来⾃新的技术、新的服务，甚⾄新的⽣育和家庭组织⽅式。
还有⼀个我认为正在形成、但仍然被低估的⽅向，就是消磨时间的消费。⽆论你在等车，在睡前，还是节假⽇不想出门时。短视频定义了过去⼗年，但它更像是移动互联⽹时代的答案。我相信，下⼀个时代⼀定会出现新的时间消费产品，不只是打发时间，⽽是提供更深层次的参与感、创造感、陪伴感和情绪价值。
《财经》：如果说消费的底层变量是“⼈”，今天的消费是否出现了不同群体的分化？年轻⼈是否正在形成不同于上⼀代的消费⽅式？银发经济有哪些可挖掘空间？房地产财富效应式微后，消费信⼼来源是什么？
张野：今天中国消费最明显的特征就是分化。过去我们习惯⽤年龄、收⼊或者城市级别来定义消费者，但现在即使是年龄和收⼊相似的⼈，消费观念也可能完全不同。统⼀的消费趋势正在减少，越来越多的需求发⽣在细分⼈群和具体⽣活场景中。
年轻人不再天然接受⼀套标准的⼈⽣路径。上⼀代更愿意把钱投⼊房产、汽车等长期资产，消费更多服务于家庭建设和社会⾝份；今天的年轻人不是不愿意消费，⽽是不愿意为上⼀代认为“应该拥有”的东⻄买单。
银发⼈群同样不能被视为⼀个统⼀市场。未来真正有机会的，是满⾜他们对审美、社交、尊严和⾃我实现需求的产品。很多品牌仍然把银发消费者理解为需要被照顾的⼈，却忽略了他们⾸先是有独⽴判断和⽣活追求的消费者。
房地产财富效应减弱之后，消费信⼼很难再来⾃资产价格持续上涨，⽽会更多来⾃稳定的收⼊预期和社会保障，也来⾃消费者对⾃⾝⽣活的掌控感。⼈只有相信明天不会明显变差，才更愿意在今天消费。
反对没有理由的⾼价，泡泡玛特不是情绪消费的产物
《财经》：这⼏年，蜜雪冰城、瑞幸等企业通过极致供应链和规模效率获得增长。未来消费⾏业会进⼊⼀个长期的性价⽐时代吗？低价是否意味着低价值？
张野：未来不是⼀个低价时代，⽽是⼀个价值越来越透明的时代。
今天的消费者依然愿意购买⾼价产品，但他们会更在意，这个价格到底是怎么来的。
你仍然可以卖得贵，但卖得贵不应该来⾃于价格歧视，也不应该来⾃于过⾼的营销成本最终转嫁给消费者。真正能够⽀撑⻓期溢价的，应该是多年对品质的坚持、持续的研发投⼊、原材料和技术的稀缺性，以及真正解决了消费者的问题。
换句话说，消费者不是反对⾼价，⽽是反对没有理由的⾼价。
《财经》：泡泡玛特在海外的出圈改变了很多⼈对消费品的理解：⼀个⼏⼗元的⼩玩具，能够成为全球消费者愿意持续购买的⽂化消费品。在今天消费者更加理性的环境下，“情绪消费”具有长期⽣命力吗？
张野：我⼀直不太喜欢“情绪消费”这个说法，因为它容易让⼈觉得消费者是在冲动消费。我并不认为泡泡玛特的成功是所谓“情绪消费”的产物。
如果产品本⾝不好，仅靠情绪营销，很难让消费者持续复购，更不可能成为全球品牌。泡泡玛特真正厉害的地⽅，还是产品本⾝。⽆论是设计、做⼯、品质，还是IP 的持续创新，整体产品⼒都⾮常强。像⼩野、星星⼈这些系列，都能让消费者觉得，不仅喜欢，而且这笔钱花得值。
我⼀直认为，消费者购买任何产品，最终都是在判断价值。所谓情绪价值，也应该建⽴在产品价值之上，⽽不是脱离产品独⽴存在。真正能够穿越周期的消费品牌，最终靠的还是持续创造好产品的能⼒。
《财经》：从“中国制造”到“中国创造”“文化输出”，怎么看这种转型？韩国是一个典型的⽂化、娱乐输出的国家，韩娱对韩国美妆、旅游经济的拉动⾮常明显。中国企业最⼤的短板主要是在品牌和审美方面吗？为什么中国拥有强⼤的制造能⼒，却较少诞⽣全球消费品牌？
张野：韩国的⽂化输出⾮常成功，韩流也确实带动了旅游和美妆。但从经济量级来看，2024年韩国⼊境旅游收⼊约为168亿美元，化妆品出⼝额约为102亿美元，两者加起来约270亿美元；⽽SK海⼒⼠⼀家公司当年的营收就接近486亿美元，是前两者之和的约1.8倍。
所以，文化输出当然重要，但归根结底，真正决定⼀个国家产业竞争⼒和经济价值上限的，仍然是技术与创新。⽂化可以帮助产品被世界看见，技术与创新才决定这个国家能够创造多⼤的价值。
未来20年，我认为中国最⼤的机会是创造能⼒。今天，越来越多创业者开始思考如何定义需求、创造需求。这背后不仅有供应链能力的成熟，也有创业者代际变化的原因。越来越多年轻创业者具备了全球化的审美、产品思维和品牌意识。
我⼀直认为，中国品牌全球化最⼤的机会来⾃于美学与科技的交叉点。中国拥有全球最完整的制造体系，也拥有越来越强的⼯程师红利。如果再叠加原创设计、品牌表达和⽂化理解，我们完全有机会诞⽣更多全球消费品牌。
服务消费创造新的商品需求，消费不存在“历史的垃圾时间”
《财经》：您曾提出“消费创业和投资没有历史的垃圾时间”。今天回头看，这个判断是否仍然成⽴？当前消费投资的主要挑战是什么？中国消费未来的新驱动⼒可能是什么？
张野：我今天依然坚持这个判断，⽽且⽐⼏年前更坚定。
不同的市场环境，会孕育出不同类型的企业。当消费市场活跃的时候，品牌溢价更⾼的品类往往拥有更⼤的机会；当消费回归理性的时候，真正具备性价⽐和产品⼒的品牌会脱颖⽽出。消费本⾝不会消失。
我⼀直说，消费创业没有历史的垃圾时间。消费既是⽣活的基本保障，也是个体精神需求的表达。只要⼈的⽣活还在变化，消费就⼀定会变化，新的创业机会也会不断出现。
当然，今天资本市场的聚光灯确实照在了科技这⼀边。AI和科技正在吸引全球⼤量资本，也创造了巨⼤的财富，这是客观现实。相⽐之下，消费投资仿佛坐在冷板凳上。
但过去⼏年，我们继续专注消费。结果是我们2022年的基⾦⽬前账⾯回报约3.3倍，年化复合回报超过50%，是青⼭资本成⽴以来表现最好的⼀期基⾦。
我们⼀直相信市场热点会不断轮换，但消费永远会孕育新的伟⼤公司。
《财经》：最近出台的《扩⼤消费“⼗五五”规划》，提出到2030年社零总额达60万亿元左右，很⼤⼀块增量是服务消费。从投资视⻆，未来五年，服务消费的增长空间可能在哪⾥？
张野：首先，60万亿是⼀个温和的增长⽬标。这个数字看起来很大，但是这算下来年化的增长只有3.7%左右，⽽上⼀个五年的增速是5%。这个⽬标很务实，《规划》着重提了服务消费，我相信未来五年，服务消费⼀定会是中国消费增⻓的重要组成部分。随着居民收⼊提⾼、⼈⼝⽼龄化以及⽣活⽅式的变化，⼈们会把越来越多的钱花在体验、健康、教育、旅游等服务上，这是⼀个确定性的趋势。
但作为风险投资⼈，我更关注的是服务消费如何创造新的商品需求。今天，商品和服务的边界正在越来越模糊。⼀场旅⾏会带动户外装备、运动相机和防晒产品；健⾝带动运动服饰、智能穿戴和营养补剂；宠物服务带动宠物食品、智能硬件和医疗健康产品；养⽼服务也会催⽣⼤量适⽼化产品和健康科技。
以前⽬的是买⼀双鞋。现在⽬的是去徒步、露营、越野跑。于是催⽣出HOKA、始祖鸟、Garmin（智能穿戴品牌）、GoPro等。所以，我并不认为商品消费和服务消费是竞争关系，⽽是相互促进的关系。很多优秀的消费品牌，都是建⽴在新的⽣活⽅式之上，⽽新的⽣活⽅式，往往⾸先来⾃服务消费。
从制造产品到定义产品，AI 硬件可能诞⽣世界级品牌
《财经》：您曾经提到过青山资本的消费投资主线，⼀是科技在消费品上的应⽤，⼆是中国供应链的品牌化出海。还有0.5 个⽅向是潮流、时尚与娱乐。这个策略仍然没变吗？或者说，今年对这些策略有什么新的体悟吗？
张野：大的⽅向没有变，但我们对它们的理解⽐以前更深了。
第⼀，科技正在重新定义消费。过去，我们讲科技应⽤于消费；今天，我们更关注那些本⾝就是消费品的科技产品，⽐如智能电⼦产品、与⽣育科技产品、娱乐科技产品等。我认为未来会诞⽣很多世界级公司。
第⼆，中国供应链的全球化，正在进⼊品牌全球化的新阶段。未来20年，中国更有机会向世界输出产品、品牌和⽣活⽅式。中国品牌全球化最⼤的机会，不是单纯依靠成本优势，⽽是来⾃美学与科技的结合。
第三，我们依然关注潮流、时尚和娱乐，但今天我们更愿意把它理解为⽂化消费。无论是IP、内容、潮流还是⾳乐，本质都在满⾜精神需求。未来，优秀的⽂化内容会越来越多地与消费结合，形成新的商业模式。
如果说今年有什么新的体悟，我觉得最⼤的变化不是⽅向，⽽是标准。过去⼏年，我们也越来越坚定⼀个判断：产品决定⼀切。技术、渠道、营销都会变化，但最终能够留下来的，⼀定是卓越的产品。
《财经》：今年以来，AI成为资本最关注的⽅向。AI硬件会不会成为下⼀轮消费创新的重要⽅向？为什么很多中国企业技术很强，却难以形成苹果式品牌？“科技+消费”最⼤的难点在哪⾥？
张野：AI⼀定会成为未来⼗年消费创新最⼤的变量之⼀，AI硬件也很可能诞⽣下⼀代世界级消费品牌。但我认为，未来 AI硬件竞争真正决定胜负的，是定义新⼀代产品的能⼒。
Even Realities逸⽂科技就是⼀个很典型的例⼦。我们从它还只是⼀个想法的时候就开始投资。它当然是⼀家科技公司，但它⾸先把⾃⼰当作⼀家消费品公司。团队思考的起点不是“我们能往眼镜⾥放进多少功能”，⽽是“消费者为什么愿意每天戴着它”。
这两种思路看起来接近，实际完全不同。
很多智能眼镜的问题，是先有技术，再寻找使⽤场景。最后做出来的产品功能很多，但笨重、突兀，消费者并不愿意⻓期佩戴。Even Realities 则反过来，先把它做成⼀副真正好看、舒适、⾃然的眼镜，再让技术以尽量克制的⽅式融⼊其中。它不是要求消费者去适应技术，⽽是让技术适应消费者原本的⽣活。
这也是“科技+消费”最⼤的难点。科技解决的是“能不能做出来”，消费解决的是“⽤户愿不愿意每天使⽤”。前者依赖⼯程能⼒，后者依赖产品定义、审美、对⽣活⽅式的理解，以及⼤量对细节的取舍。
很多中国企业技术很强，却难以形成苹果式品牌，并不是因为缺少技术，⽽是因为过去更擅长完成产品，⽽不是定义产品。苹果真正伟⼤的地⽅，也不是某⼀项单独的技术，⽽是能够把复杂技术转化成⾃然、优雅、甚⾄令⼈产⽣情感连接的⽤户体验。
《财经》：“中国供应链品牌化出海”是重要机会。哪些消费趋势现在被低估了？从供应链到品牌，中间最⼤的难点是什么？哪些消费品类最有机会诞⽣全球品牌？
张野：我认为，⽬前市场仍然低估了中国品牌全球化的机会。过去20年，中国最⼤的优势是供应链，帮助全球品牌制造产品；未来20年，我认为最⼤的机会，是把供应链能⼒转化成品牌能⼒，直接⾯向全球消费者。很多⼈觉得，从供应链到品牌，中间最⼤的挑战是营销。我反⽽认为，最⼤的挑战是产品定义。
制造能⼒回答的是“怎么把产品做好”，品牌回答的是“为什么这个产品值得存在”。前者解决的是效率，后者解决的是价值。今天，越来越多优秀的创业者开始创造新的需求，定义新的产品。哪些品类最有机会诞⽣全球品牌？我认为，最有机会的不是按照⾏业划分，⽽是按照能⼒划分。
第⼀类，是科技消费品。AI硬件、智能穿戴、机器⼈等产品，技术创新正在创造新的消费体验，中国拥有全球最完整的供应链和优秀的⼯程师，这是⾮常⼤的优势。
第⼆类，是那些能够把中国制造优势转化为产品优势的品牌。中国制造的优势不仅是供应链上的积累，还包括国情的特殊性，政策与价值观的差异化。
第三类，是具有审美表达能⼒的消费品牌。未来全球品牌竞争，不仅是产品竞争，也是品味竞争。能够把技术、美学和⽂化结合起来的品牌，更有机会建⽴长期的品牌价值。
我们⼀直相信，中国品牌全球化最⼤的机会，不是来⾃更低的成本，⽽是来⾃美学与科技的交叉点。未来世界级品牌，不会只是“Made in China”，⽽会是真正“Designed by China、Created by China”。
上⼀轮消费浪潮的经验教训，消费品牌如何真正建立壁垒
《财经》：过去⼗年，中国⼀级市场的消费投资经历了⼏轮变化：移动互联⽹红利、新消费品牌崛起、流量打法盛⾏，再到今天的调整期。您认为上⼀轮消费浪潮最⼤的经验和教训是什么？哪些商业模式被证明不可持续？消费企业真正长期增长的核⼼是什么？
张野：过去⼗年，中国消费投资最⼤的经验，也是最⼤的教训，就是不要把时代红利误认为企业竞争⼒。
移动互联⽹、流量平台和资本市场的发展，为很多消费企业创造了快速成长的机会。但今天回头看，很多企业真正抓住的是渠道红利、流量红利，⽽不是产品竞争⼒。
当流量变贵、融资环境变化之后，⼀些商业模式很快就失去了增⻓动⼒。上⼀轮消费浪潮中，很多⼈把营销放在了产品前⾯。营销可以创造第⼀次购买，但只有产品才能创造第⼆次购买。⼀个消费品牌真正的护城河，不是投放能⼒，也不是融资能⼒，⽽是消费者愿不愿意再次购买、愿不愿意主动推荐给别⼈。
资本可以买来增长，却买不来消费者真正的认同。这⼏年我们的投资理念反⽽变得更加简单。我们不断回到⼀个最基本的问题：这个产品是不是⽐别⼈更好？如果没有营销，没有资本⽀持，它还能不能靠产品本⾝获得消费者的认可？渠道会变化，流量会变化，技术会变化，但消费者永远会为真正优秀的产品买单。
《财经》：您曾提出“作品思维”投资理念。您认为投资⼀家企业，需要审美和品味，和创作⼀件作品有相似之处？什么样的企业可以称为“作品”？⼀家消费企业该如何建⽴长期壁垒？
张野：我⼀直说，我们希望投资的是作品，⽽不仅仅是项⽬。
在我看来，⼀件作品⾄少要具备两个条件。
第⼀，它应该让你愿意署上你的名字。当别⼈提起这家公司时，你愿意说这是我们的项⽬，愿意因为它感到骄傲，它也能够代表你的投资理念和审美。如果⼀个项⽬只是财务投资，不符合你的价值观，赚了钱当然很好，但它不会成为你的作品。
第⼆，你要和它建⽴⾜够深的关系。作品不是买来的，⽽是共同创造出来的。对于投资来说，这意味着我们希望在企业最早期就参与进去，成为重要投资⼈，陪伴创始⼈⼀起定义产品、打磨战略、经历成⻓，而不只是买⼀点份额，等着卖掉。⼀家消费企业真正的长期壁垒，也来⾃这种“作品思维”。
《财经》：如果让您判断未来⼗年，中国最可能诞⽣世界级消费公司的领域，会押注在哪⾥？
张野：如果⼀定要让我押注⼀个⽅向，我不会押注某⼀个⾏业，⽽会押注⼀类企业。未来⼗年，我最看好的，是那些能够把科技创新、美学表达和全球市场结合起来的消费公司。
每⼀次⼤的技术⾰命，都会催⽣新的消费品牌。从PC 时代到智能⼿机时代，再到今天的AI时代，技术始终是创新的起点。但真正成为世界级公司的，从来不是技术本⾝，⽽是能够把技术变成优秀产品的企业。
同时，中国也第⼀次具备了这样的条件。我们拥有全球最完整的供应链、优秀的⼯程师，以及越来越成熟的品牌能⼒和设计能⼒。这意味着，中国企业不仅能够制造世界级产品，也有机会定义世界级产品。
所以，⽆论是AI硬件、娱乐，还是⻓寿与健康的解决⽅案，亦或者是⽣育繁衍的领域，我更关注的不是赛道，⽽是创业者有没有能⼒把复杂的技术变成消费者愿意拥有或使⽤的产品、品牌或⽣活⽅式。
我相信，未来⼗年，⼀定会诞⽣⼀批真正意义上的世界级中国消费品牌。
责编 | 要琢
题图来源 | 视觉中国
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